Ystävällinen-loppuisten yhdysadjektiivien täsmällinen merkitys jää usein niin hämärän peittoon, että ne voivat olla jopa lainvastaisia.
Ystävällisyydestä tulee tunnetusti hyvä mieli. Illallisravintola kuvailee itseään sateenkaariystävälliseksi, kaupan hyllyssä lojuvien tonnikalasäilykkeiden kyljissä lukee ”delfiiniystävällinen”, ja samaisessa kaupassa ostoskoreihin päätyy koralliystävällisiä aurinkovoiteita. Hyvä mieli saattaa tulla, vaikkei aivan ymmärtäisikään, kuka on ystävällinen, kelle tai miten.
Ehkä sateenkaariystävällisen ravintolan ilme on erityisen värikäs. Tunsivatko delfiiniystävälliseksi säilykkeeksi pyydystetyt tonnikalat hengenheimolaisuutta paikallisia delfiinejä kohtaan? Koralliystävällinen aurinkovoide taas pysyy varmaankin hyvin iholla, kun sukeltelee ihailemassa koralliriuttoja. Ehkei kuitenkaan.
Kielitoimiston sanakirjan selite sanalle ystävällinen yhdyssanan jälkiosana on ’johonkin myönteisesti suhtautuva, jotakin suosiva tai jotakin edistävä. Kyseisessä sanakirjassa on tällaisia sanoja seitsemän kappaletta: ihmis-, kulttuuri-, kuluttaja-, lapsi-, luonto-, vesistö- ja ympäristöystävällinen. Kolmen viimeisen merkitys on myös ’jotakin säästävä tai saastuttamaton’.
Vaikka näiden yhdyssanojen osat olisivatkin ymmärrettäviä ja niiden merkitykset täysin tuttuja, tuppaavat ne lopulta jäämään auttamattoman ympäripyöreiksi. Merkityksen tulkinta jää lukijalle, ja juuri siksi ne lienevät erityisen suosittuja markkinoinnin kielessä – epämääräisyys luo turvaa. Sana sateenkaariystävällinen ei itsessään takaa yrityksen edistävän seksuaali- ja sukupuolivähemmistöjen osallisuutta ja turvallisuutta, eikä sana delfiiniystävällinen suoralta kädeltä yhdisty sellaisiin keltaevätonnikalojen pyyntimenetelmiin, jotka eivät vahingoita delfiinejä. Arvelen, etteivät kaikki myöskään ymmärrä heti sanan koralliystävällinen tarkoittavan, ettei voiteen UV-filtteristä päädy koralleja tuhoavia kemikaalijäämiä vesistöihin.
Tällaiset yhdysadjektiivit ovat saaneet syntynsä vieraiden kielten vaikutuksesta, ja siksikin niitä on vanhastaan suositettu välttämään. Vaikka erilaisia ystävällinen-loppuisia sanoja on esitetty sanakirjoissa jo pitkään hyväksyttävinä, usein sanaliitot tai muut useampisanaiset ilmaukset ilmentäisivät niiden merkityksiä täsmällisemmin.
Yksi yleisimpiä ystävällinen-loppuisia adjektiiveja on sana ympäristöystävällinen. Senkin ongelmallisuudesta kuitenkin kielii EU:n vuonna 2024 voimaan astunut viherpesudirektiivi, joka puuttuu kuluttajille suollettuihin ylimalkaisiin ympäristöväittämiin. Tämä direktiivi kieltää yleisluontoiset väitteet, joiden totuudenmukaisuutta ei voida todistaa, ja sen tarkoituksena on estää kuluttajien harhaanjohtaminen. Näin ollen pakkauksissa ja mainoksissa tuotetta ei saa julistaa esimerkiksi ympäristö-tai ilmastoystävälliseksiihan vain huvin ja urheilun vuoksi.
Näiden –ystävällisten lainsuojattomuus voi aivan hyvin vaikuttaa muidenkin kaltaistensa suosioon tai vähintäänkin niihin kohdistettuihin suosituksiin. Vaikka markkinoinnin kieli sallii jossain määrin myös tunteisiin vetoamisen, on vastuullisen viestinnän näkökulmasta ehdottoman tärkeää käyttää täsmällisiä ilmauksia ja perustaa väittämät todennettavissa oleviin tosiasioihin. Mikä olisikaan sen kuluttajaystävällisempää!
Roosa Virtanen
Kirjoittaja opiskelee suomen kielen asiantuntijaksi Turun yliopistossa. Hän nauttii arkipäiväisten ilmiöiden äärelle pysähtymisestä ja kielen moniulotteisuuden ihmettelemisestä.